Paljon on viimeisen parin vuoden aikana kirjoitettu Nokian rajusta pudotuksesta kännykkämaailmassa, ja tätähän ei kukaan voi kiistää. Tällä hetkellä kaikkien puhelinten myyntimäärässä Samsung hakkaa Nokian kirkkaasti ja niin sanotuissa älypuhelimissa edelle menee selkeästi myös Apple.
Kovin paljon on kirjoitettu myös Nokian uudesta strategiasta ja sen keskeisestä valinnasta, Microsoft-yhteistyöstä ja Windows Phonesta älypuhelinten alustaksi. Erittäin paljon on esitetty, että valinta oli ylipäätään väärä. Viime päivinä moni analyytikoksi itseään tituleeraava on myös arvioinut Nokian Windows-puhelinten eli Lumian aivan liian hitaasta vauhdista markkinoiden valtaamisessa. Lumia ei juttujen mukaan etene lähimainkaan niin vauhdikkaasti kuin strategian toteutus vaatisi.
Minä rohkenen olla eri mieltä, ja aika vankastikin. Lumia etenee todella huippuvauhtia, joka voi piankin tuoda suuren osan menetetystä johtoasemasta takaisin. Perustelen tätä väitettä muutamalla faktalla.
Miten paljon Lumia-puhelimia on myyty, jos vertailukohdaksi otetaan markkinat muuttanut Applen iPhone? Puhtaat numerot osoittavat, että kumpaakin puhelinta on niiden ensimmäisen puolentoista vuoden markkinoillaolon aikana myyty lähes samaa tahtia, Lumiaa tosin hiukan iPhonea vauhdikkaammin.
Tein vertailun helpottamiseksi taulukon, jossa on iPhonen ja Lumian ensimmäisen kuuden vuosineljänneksen myyntimäärät rinnakkain. Olkoot näin saadut kvartaalit nimeltään Q1/v1 … Q2/v2. Kuten kaikki muistanevat, iPhonen myynti alkoi aivan kesäkuun lopulla 2007, joten heidän ensimmäiseksi taulukon kvartaaliksi otan Q3/2007:n täydennettynä edellisen kvartaalin 0,2 miljoonan kappaleen myynnillä. Lumian myynti alkoi puolestaan käytännössä noin puolivälissä vuoden 2011 viimeistä neljännestä, joten ensimmäisten neljännesten vertailussa Apple saa näin jopa selvän kalenteriaikaiseen myyntin liittyvän edun. Alla on tämä vertailutaulukko, lähteinä iPhonen osalta Applen itse kertomat luvut ja Lumian osalta Nokian itse antamat luvut.
| Myynti, milj. kpl | Q1 / v1 | Q2 / v1 | Q3 / v1 | Q4 / v1 | Q1 / v2 | Q2 /v2 | Yhteensä 1,5v |
| iPhone |
1,4 |
2,3 | 1,7 | 0,7 | 6,9 | 4,4 | 17,4 |
| Lumia | 1,1 | 2,0 | 4,0 | 2,9 | 4,4 | 5,6 | 20,0 |
Taulukon lukuja verratessa huomaa selvästi, miten myynti saattaa vaihdella eri neljännesten välillä, joten yksittäisen kvartaalin vertailu tasan yhtä kauan puhelinten myynnin alusta ei ole kovin mielekästä. Mutta ihan selvää on, että Lumiat ovat käyneet kaupaksi hämmästyttävänkin tarkasti samaa tahtia kuin markkinat oikeasti mullistaneet iPhonet alkuaikoinaan.
Minusta Lumian menestys on aivan erinomainen, sillä kilpailutilanne on nyt kosketusnäyttöisellä puhelimella aivan toinen kuin iPhonen tullessa markkinoille – sehän oli ainoa laatuaan vuonna 2007.
Nokia kertoo tavoittelevansa neljännesvuosittain vähintään 20 miljoonan Lumian myyntiä. iPhonen kvartaalikohtainen myynti oli ensimmäisen kerran lähes 20 miljoonaa kappaletta vuoden 2001 toisella neljänneksellä, siis melkein neljän vuoden kuluttua myynnin aloittamisesta. Nokian uskon saavuttavan vastaavan Lumia-myynnin nopeammin – ehkä jo ensi vuonna.
Applen kate on ihan toista luokkaa kuin Nokian. Apple on myynnyt käytännössä koko iPhonen olemassa olon ajan laitettaan todella kovalla katteella. Nokian pitäisi toimittaa 20milj. Lumiaa per kvartaali, että olisi edes kannattavaa toimintaa nykyisillä katteilla… Windows Phoneahan toimitettiin jo vuonna 2007 n. 15milj kappaletta – eli sitä on yritetty kammeta markkinoille jo aika kauan? 2008 16,5milj, 2009 15milj, 2010 12milj, 2011 9milj ja 2012 18milj.
Noinhan siinä on käynyt, ja mielenkiintoista on nähdä, miten Applen menestys jatkuu. Steve Jobsin perinnön mukaisesti heidän pitäisi pystyä luomaan joku täysin uusi markkinat mullistava juttu aika pian tai edessä on muunkin kuin pörssikurssin raju lasku (osakkeen kurssihan on laskenut viime syksyn 700 dollarista nyt jo alle 400 dollarin).
Nokiakin on haasteensa tajunnut, talousjohtaja Ihamuotilahan totesi viime viikon osavuosikatsauksen yhteydessä, että heidän tavoitteensa on myydä Lumioita 20 miljoonaa kappaletta vuosineljänneksittäin. Itse asiassa Nokian lyhyen tähtäimen isompi haaste on saada asemansa takaisin ns. peruspuhelimissa, joiden myynti sakkasi aika lailla tämän vuoden alussa.
Valitsin tähän juttuun nimenomaan absoluuttiset luvut, koska nehän kuvaavat parhaiten yrityksen todellista bisnestä; firmat elävät rahalla, eivät osuuksilla markkinoista. Strategisessa mielessä markkinaosuudet ovat tietysti tärkeitä, ja ilman muuta Applen iPhonen markkinaosuudet ovat olleet suurempia sen alkuvuosina kuin Lumian viime vuosina.
Erityisesti “älypuhelinten” markkinaosuuksiin liittyy mielestäni isona ongelmana myös termi “älypuhelin”, sen sisältö ja merkitys kun on muuttunut vuosien kuluessa ja muuttuu yhä. Esimerkiksi ensimmäisessä iPhonessa ei ollut lainkaan 3G-yhteyksiä ja navigointia, jotka nykyisin ovat ihan perustavaraa. Monen mielestä sen paremmin vuoden 2008 alun iPhone tai Nokian mitkään Symbian-puhelimet eivät nykykäsityksen mukaan oikeastaan ole älypuhelimia.
Vuonna 2008 iPhone oli ensimmäisen kerran saatavilla koko vuoden ajan ja silloin sen markkinaosuus silloisista “älypuhelimista” oli 8,3%, kun Nokian Symbian-“älypuhelinten” osuus oli 52,9% (nämä tiedot laskettuna Statistica.comin ja Wikipedian tiedoilla). Vastaavasti vuonna 2012 iPhonen markkinaosuus “älypuhelimista” oli samojen lähteiden mukaan 18,7% ja Lumian 2,0%. Vuonna 2012 Nokian Symbian-“älypuhelinten” markkinaosuus oli 3,9%, mutta mukana tässä ovat vain “täyskokoisella kosketusnäytöllä varustetut Asha-puhelimet”. Vuonna 2008 mukaan “älypuhelimiin” laskettiin kyllä myös kosketusnäytöttömät ja ylipäätään vain osan laitetta kattavalla kosketusnäytöllä varustetut laitteet. Nythän alle satasen kännykällä pystyy tekemään lähes kaiken sen, mitä vuoden 2007 “älypuhelimilla”.
Jos matkapuhelinvalmistajien tai -mallien markkinaosuuksia haluaa käyttää siten, että niihin ei sisälly käytettyjen termien jatkuvasti muuttuva – ja osin epämääräinen – sisältö, pitäisi katsoa vain markkinaosuuksia koko laitemarkkinasta. En nyt ehdi hakea parempia tietoja, mutta edellisiin laskelmiin verrattuna vuoden 2008 myytiin kvartaaleittain noin 300 miljoonaa matkapuhelinta, vuonna 2012 kvartaaleittain jonkin verran yli 400 miljoonaa; kokonaismarkkina on siis kasvanut viidessä vuodessa “vain” noin kolmanneksen.
Kannattaisi suhteuttaa luvut markkinaosuuksiin, koska älypuhelimien myyntimäärät olivat aika paljon pienempiä pari vuotta sitten…